名牌效应
famousbrandnameeffect
定义
名牌效应是指由名牌这个无形资产所引发的能够为其所有者或经营者带来新的经济效用的现象。
相关衍生效应
名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。
（一）聚合效应
企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始，世界工厂业出现了大幅度的发展，网络经济冲击全球，一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入，各网站如何能吸引风险投资呢？这一方面要看网站的发展前景，更重要的是网站的知名度、网民的认同，当时搜狐这样的较好的，知名的门户网站较多的吸引了风险投资，使其资本实力大加厚这就是名牌对社会资源的聚合。虽然2000年开始网络工厂出现大幅度的滑坡，搜狐也经历着同样的痛苦，但成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难关，走向成功了。
（二）光环效应
名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气，声誉对消费者，政府，合作者，及其他社会公众产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而对于社会其他合众，也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。
联想集团是中国it业的名牌企业，在她的成长、发展的道路上处处有人似对于名牌企业的帮助，经常可以看到了政府的大力支援，也受到消费者青睐，更有许多合作者与她携手共进。联想的贸易工技发展之路也有因品牌带来的众多优势。
（三）磁场效应
企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业或产品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。
耐克公司是如今世界上已知名运动鞋制造企业，它并非一成立就是名牌，而是经过长期的发展创出名牌，从而引领运动鞋业的。我们可从耐克公司的成长及其阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的影响，耐克公司经过运作发展成为了运动鞋的知名企业，而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克公司的追随者而同时也吸引着使用、购买阿迪达斯、锐步、标马等公司产品的消费者，耐克公司产品的强大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得众多的消费者追捧着耐克产品。
（四）“核裂变”效应
当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域，并在这些领域取得了令人满意的成果，在这些行业海尔现已是佼佼者，近年来，海尔又乘着网络，信息业发展的东风，把业务拓展到了计算机、手机等信息产品；并致力于使家电信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同样在饮料业建立起了娃哈哈ad钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯净水及娃哈哈非常系列饮料等一系列名牌产品。名牌的“核裂变”效应在名牌企业顺利聚集了各种力量，达到核裂变效果时就能产生核裂变功能。否则，就不会产生积极良好的效果，有时反而会使企业陷入困境，不能自拔。因此对于名牌“核裂变”效应应把握裂变的方式、时机等。
（五）内敛效应
名牌企业在行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。比如中国的联想集团，以民族品牌为号召的四川长虹及“明天会更好”的海尔集团，它们的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力，认真的工作，提高工作效率提升工作积极性。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。今天一些中国名牌企业内部团结，蓬勃发展的势头也可证明这一点。
名牌产品或企业常是一个区域的名牌，对于区域的发展来说，名牌还具有宣传效应、龙头效应、稳定效应及支柱效应。
（六）宣传效应
指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。名牌的宣传效应在经济，社会生活中表现较为突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美誉度高的品牌对企业，地区甚至国家的宣传效果越明显。比如宝洁公司的知名产品漂柔、海飞丝等，人们由于对这些产品的了解而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“hairchina”。
（七）带动效应
名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。一个企业有了名牌产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量，积累经验从而时机成熟的衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。
企业与企业之间有两种关系，一种是竞争，另一种是合作。名牌企业与同行业企业进行竞争，兼并收购了一些竞争对手，使自己壮大，同时也能使一些对手在相互竞争中不被吃掉，反而生存下来、发展起来，名牌企业与竞争对手在一定条件下也会相互合作，共同促进企业发展。名牌企业的拉动作用除了上述表现、最重要的是对它相关企业、行业的带动，一个名牌企业很容易成为支柱企业，带动相关企业，相关行业的飞速发展，从而对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。在这里我们还要提到海尔集团。海尔企业以冰箱起家，成为名牌后，企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一名牌带动下迅速地在全国打响，占领了市场，形成了新的名牌。而海尔集团的所在地山东省青岛市由于海尔的存在地在使这一地区声名远扬，更重要的是海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展，推动了青岛经济的前进。而对于中国来说，海尔的成长壮大，成为世界名牌，占领世界市场，也会为中国的经济发展做出巨大的贡献。
另外，品牌或名牌的锻造，对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。
（八）稳定效应
经济的发展并不是一帆风顺，一路平坦的，经济出现波动时就需要支柱企业稳定发展以促进经济稳定。名牌企业常会成为支柱企业度扮演这一角色，当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。这一点对于一个单一产业的地区龙头尤为重要，支柱企业的稳定会使地区经济渡过难关。在这里我们可以研究一下网络业，工厂业发展的问题，2000年网络经济泡沫消失，众多网络业倒闭，而这时需要一些名牌企业稳定发展，给投资者以信心，让人们更好的认识这一行业。虽然如今的搜狐新浪，263等网络企业如此巨大的作用，使它们作为网络业的名牌企业，其稳定发展对整个行业的稳定产生重要作用。
品牌成名后，会带动许多下面的效应，会促进企业的发展，拉动地区、国家经济的发展，但我们在看到品牌的下面效应的同时，也要看到品牌的负效应，并积极采取措施防止，避免负效应的出现，在这里我们列举名牌负效应的两个方面。一个是“人怕出名猪怕壮”，名牌会引来众多的仿冒者会给名牌造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地，成为臭牌；二是品牌成名后，形象维持不当出现负面评价，影响名牌的信誉，对于第一个方面，由于我们国家的市场经济发展不完善，法律法规不健全，企业要积极利用现有的条件加强对品牌的保护，如商标注册，利用一定力量打假，而对于第二个方面，企业首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏实实为用户服务，不断在质量、服务等方面创新，其次，及时处理危机，把负面评价及时转化，使用户达到满意。
相关负面效应
在看名牌商标的正面效应的同时，也要看到商标的负面效应：
1·名牌商标会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌商标名声扫地。
2·品牌商标成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌商标的信誉影响很大。
如何发挥名牌效应
一、发挥名牌效应的意义
名牌靠创、靠宣传、靠保护、靠扩散。实施名牌战略更应重视发挥名牌效应,促进资本扩张。可以说,名牌效应是名牌战略的目标和归宿。名牌创建过程不重视发挥与名牌相关的效应则名牌难以形成一定声势和影响,局限一隅而难扩张。名牌创建后不重视发挥已形成的名牌的效应，名牌不可能持久和远扬,酒香也怕巷深。创建名牌后迅速发挥名牌效应小可促进企业生产经营事业发展、经济效益显著，大可以名牌为龙头实施资本扩张，以名牌和资本为纽带，创建大公司、大企业集团。必须自始至终把名牌效应最大化作为衡量名牌战略成功度的标准。重视发挥名牌的乘数效应、积累效应和扩散效应的作用，正确处理三种效应的相辅相成的辩证关系，实现名牌效应最大化，在实施名牌战略中，创出一条新路子。
二、发挥名牌积累效应,促进名牌效应扩张
１、“三名效应”积累
这是融名厂、名人、名家为一体所形成的“三名效应”。在实施名牌战略时,重视发挥有造诣的工程、美术、工艺等各类设计大师的作用，宣传他们的成就,提高他们的知名度以形成名人效应。名厂效应即名牌企业效应。名家指著名企业家，随着社会主义市场经济的发展而壮大的企业家队伍中,已经并将出现著名企业家,名牌企业及社会需重视宣传他们，以形成名家效应。
２、“三体合一效应”积累
这是效应本体、主体、形体三体合一形成的综合效应。它是把传统的市场营销理念认为的质量是基础、服务是手段、信用是保证三者的综合效应，升华为名牌战略的质量是主体、服务是主体、信用是形体的“三体合一效应”。首先，把质量奉为名牌的生命本源，名牌生命源于质量，把质量提高到决定名牌乃至企业生死存亡的首位。同时，要实施质量、市场、盈利三位一体的名牌机制。有质量、有市场、能盈利的产品才能创建名牌。第二，用户是客体、企业是市场主体，主体要忠诚为客体服务，就要把服务作为企业和企业创名牌的主体。当代竞争是非价格竞争和优质服务的竞争,市场无情人有情，要满腔热情为顾客服务，把顾客满意作为企业行为准则,就可积累顾客的信任、满意和向心力。第三，把信用从保证升华为信用形体，从内涵上要求把信用、信誉构成名牌的第二生命。名牌也像人一样，无信不立、无誉不扬。信用形体的外延将促成企业和名牌具有强劲的吸引力，对内形成员工及家属的凝聚力，对外促成顾客的向心力。“三力合一”形成企业主体的化身和精神支柱，构建企业个性和企业文化。必须指出，“三体合一效应”是名牌效应的基础和前提，“三名效应”是名牌效应有机组成部分和扩张的必要条件,两类效应相辅相成。
３、积累效应内部五组合
名牌效应的生成与发展，取决于内部五大效应积累。一是持续创新积累。这是一个动态优化的过程:观念创新（围绕名牌战略及时代进程而不断涌现新观念）→科技创新（不断革新科研、技术、艺术、美术以适应名牌战略需要）→质量创新（在观念、科技创新基础上构建新质量体系）→产品创新与服务创新→原材料创新（引进新原料、材料、元件、组件、能源等进一步革新产品）→市场创新（不断开辟新市场、新领域）→营销创新（开拓新营销渠道、方法、手段、关系）→管理创新（适应名牌战略的管理理念、方法、手段、组织等）。二是名牌意识,不但善于创建名牌、宣传名牌、保护名牌，还要善于把名牌效应扩张与资本扩张有机结合，瞄国际市场、创世界名牌、办跨国公司。三是信念积累，有创名牌、拓市场、闯世界、成气候的坚定信念，锲而不舍、信心十足,团结全体员工奋勇前进的精神和决心。四是战略策略积累，形成卓有成效的战略策略群。五是经验与资本集聚积累,既要不断总结经验，使名牌战略不断完善，又要善于将名牌效应有效运用，开展资本集聚和资本扩张,建名牌企业集团。
４、积累效应外部五扩张
要善于审时度势，因势利导实施名牌效应扩张。一是宣传广告、包装装潢、优质服务扩张，以服务树声誉、赢顾客。二是声誉扩张，善于建立中间商、协作者、股东的信用积累和顾客满意所产生的信誉积累，及时利用名人、名家、名厂提高企业、名牌知名度和声誉。三是形象积累与市场扩散,建立有企业个性，行业和地区特色的企业文化，通过ＣＩ战略和ＣＳ战略使名牌企业渗透到每一角度。四是时空扩张,时间上,既善于立足现在、善于打时间差、短平快，又要面向未来，开拓未来；空间上，不但创国内名牌、还要创国际名牌,经营全球都欢迎的产品、提供各阶层、各方面都满意的服务。五是创新因素扩张，有创意、有新意、有情意，使人似曾相识又备感新鲜。
三、发挥名牌乘数效应
１、名牌生产效应与资本运营在名牌创建产生效益的初始阶段，名牌产品供不应求，经济效益好，市场前景光明,人、财、物、科技等资源容易调动，要善于把名牌生产效应与资本运营相结合，扩大名牌生产，追求更大的资本增值。
２、名牌扩散效应与资本运营当名牌使企业超值利润能力和利润额大增时,则名牌战略的战略重点应从创名牌转向扩散名牌,解决“名牌后”的扩散效应向题即名牌乘数效应问题。由于在扩大名牌生产中已投入了相应的资本，“名牌后”的资本运营不应该也不必要再投入固定资产建设,以免过量增加存量资产,而应把获利主要投入开发新名牌产品或开发名牌系列,用足用够名牌效应,促进名牌效应最大化。
３、名牌扩张效应与资本扩张当名牌和名牌产品在国内已形成相当优势，有可能在国内外进一步发展时，就应因势利导，把名牌效应扩张与资本扩张相结合，在各方面的大力支持下,以资本为纽带，开展改组、联合、并购、租赁、股份合作和参股、控股等多种资本营运，通过市场形成以名牌产品和名牌企业为龙头或核心的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团。名牌乘数效应是名牌效应战略的三步曲和三次飞跃。这是振兴民族工业必须认真对待的问题。
四、追求名牌扩散效应最大化
在名牌积累效应、名牌乘数效应中时时处处存在着名牌效应扩散问题,这表明名牌效应战略的系统性和相关性特征,同时它还具备开拓性、渗透性特征,可以进一步追求名牌扩散效应最大化。
１、空间扩散效应一是在同一市场以提高市场占有率为目标的扩散效应;二是从当地市场到外地市场,从国内市场到国际市场的以扩大市场覆盖率为目标的市场扩散;三是建立营销网络和国际信息网络以提高企业知名度、名牌渗透度为目标的关系扩张效应;四是竞争市场扩张从完全竞争市场到垄断市场的扩散效应,在讲求名牌空间扩散效应中,要充分发挥市场竞争战略的作用。
２、时间扩散效应一是延长名牌产品的市场寿命周期;二是开发新名牌产品,创未来名牌、求未来名牌效应;三是开发名牌系列,率先进入市场,打时间差求先进入效应;四是以老产品进入新市场和新领域,实施时空结合优化扩散。
３、效益扩散效应一是创有高附加价值的名牌产品,用名牌产品创高附加价值;二要创有高度文化享受功能的名牌产品,使之产生高附加值和高效益;三要开发高科技含量的名牌产品;四是开发绿色产品、绿色包装,追求绿色名牌;五要引进现代生产方式与柔性技术,追求集约经济效益,范围经济效益和规模经济效益。
４、资源扩散效应应把名牌和名牌产品看成是企业资源,一要追求名牌资源化,再把名牌产品系列化、多元化,有选择地实施一品多牌、一牌多品,开发名牌资源、形成名牌资源化。二要促进名牌资源化以产生资源扩散效应。
５、领域扩散效应一是利用名牌效应,扩大市场占有率、提高市场复盖率,实现规模经济,把名牌效应从纵向垂直扩散到同行业;二是以名牌产品、名牌企业为龙头,以资产为纽带,强化资本集聚和资本扩张,组建以名牌命名的企业集团,使资产优化、经济规模扩大,形成名牌实力整体优势,实现跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营等四大领域的名牌扩张和资本扩张。
６、资产经营扩散名牌扩张战略必须与资本营运、资产经营相结合,才能在名牌扩张中确保资本保值增值。在市场竞争中,一个响亮的牌子,其市场定义为“名牌”,其法律定义为“驰名商标”,它是企业的知识产权,是企业的无形资产。无形资产不具有实物形态,却是可以使企业获得额外收益的长期资产。重视对企业名牌、商誉等无形资产的开发,促进资产经营扩散,使名牌真正成为企业的无形资产是大有可为的。
名牌效应实例
服饰的名牌效应
名牌是一种向征，是高质量的寓意，在付出高额的代价购买了名牌商品之后，即可以得到对于质量的相关保证。而这样一种对名牌服饰的最基本认识令是一种对简单商品质量的认识，还不能算作是一种名牌的真正理解。
名牌服饰不单应有优质商品的保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。
对于某些消费者而言，牌子比商品显得更为重要，那些执着的不愿拆去西服袖口商标，总爱用一些名牌服饰包装袋提物的人们总大有人在。不论他人如何言及这种买椟还珠行为的可知，但作为一种表象商标，即名牌的存在意义还有其另外的一种理解方式。
一块仅仅价值几块钱的商标钉上衣领和袖口后，使人们就如蝶遂鲜花般的追随和盲从。这也证实品牌的重要性超过了商品本身。那么品牌到底是一种什么东西，又为什么有如此般的吸引力呢？
品牌服饰的诞生首先是为特定的消费群体而设计，这些消费者能在众多商品中找出与自身身份、穿着场合相吻合的服装，于是便使得购买行为简单化。当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其如同己出般的情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。
首先，品牌服饰是其设计师的呕心之作，它是设计师针对其特定消费群体深入了解后，结合时尚潮流的得意作品，凝聚的是一种人类对美的诠释和理解，这里它以一种作品存在在展现，即在内涵上区别于单纯的商品。
其次名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还常拥有一些有形无实的文化意味，如巴黎世家“圣洛朗”所散发出的浪漫的巴黎情调、“三宅一生”、“高田览三”的东方韵味、“瓦伦蒂诺”、“范恩哲”所具有的意大利精工细作等这一些包含着诸多文化然彩的文化部分，都是吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。
当然名牌服饰在拥有这些部分之后还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。
一个好的品牌存在对以上几个部分缺一不可。特别是名牌作为一种情感意义的存在，这是很多国内服装企业较少意识到的，希望国内以品牌经营存在的企业引起重视，从而走向名牌之路。
香烟的名牌效应
曾有两烟厂为争夺一个商标的注册权而长期反复纠葛，最后由一方给另一方百万元而取得这一商标的事实。在一特定的环境与时间内，某一种商标拥有多大的力量，每一个人都可以根据自己的体验去掂量。“茅台”的显赫，“凤凰”耀眼，使多少作奸犯科的人去狗苟蝇营，挖空心思。倒卖者一本万利，假冒者凭空来财。香烟的商标牌号若不是比之有过无不及，也绝对可以说无法避免。外国的牌子，中国的牌子，不少人宣称“只抽这个牌子”，抽牌子是很多吸烟人心底承认的追求。
名牌效应是大家熟之又熟的问题。在各类消费中，数不清的牌子令人眼花缭乱，而名牌在其中英姿挺拔。创出名牌实属不易，依名牌而获滚滚之财也是应该的。应该说，如果制造者们都这样去努力，经济腾飞就不成问题。
在追求名牌的大潮中，名牌香烟在心理上满足人们的次数可谓不少。对烟民来说，相比之下，若论各类商品的接触频率来，香烟最高；若论获得名牌的代价来，香烟很低。不用说收入较高的人以烟为日常必须，就是收入较少的人在迎亲会友、节假喜庆时摆上几盒名牌烟也是平常事，名牌享受这一点是共同的。这使人想起在外国名牌烟初进入中国市场的时候，很多吸烟者都以先抽为幸，很多偏远贫困的地区甚至有人在吸这“洋家伙”时带着敬畏的心情。时光往往会使很多事物的开始与发展形成巨大的对比反差，名牌一旦站住了脚跟就有可能保持相当长的时间，少年时代在地上扑烟盒纸叠成的三角“云烟”就可以一抵五十，数十年过去，再也不扑烟盒纸的人心中却还是留下了“云烟”高档名贵的深刻印象。对每一个吸烟人来说，“大中华”、“云烟”、“红塔山”都不光是代表一种香型、一种口味、一种劲头；它更代表一种品位、一种满足、甚至一种追思。
拥有一个到几个地方名牌的卷烟厂几乎都是税利大户；拥有一个到几个全国名牌的卷烟厂肯定都是超级税利大户，创出一个名牌，又有可能振兴或挽救一个企业，它力量如此强大，原因全在于名牌获得公众的赞赏，任何获得公众赞赏的事都有强大的力量，这当然包括吸名牌烟在内。东北冰天雪地中原木垛墙的小卖部夹着风雪进来一箱云南烟，海南椰树叶搭成凉棚的烟摊几条几条在灼热的阳光下批发云南烟，中国大地上名牌烟早已无孔不入，这反过来更促进了人们以名牌烟为追求目标的热潮，消费行为本来就有“拉动效应”。